E-Commerce in Polen: Eine Wachstumsstory

Seit einigen Jahren schon wird Polen für Handelsunternehmen immer interessanter. Es ist nicht nur das sechstgrößte Mitgliedsland der EU, sondern steht mit knapp 40 Millionen Einwohnern auch bei der Bevölkerung an sechster Stelle. In den letzten Jahren nahm die Wirtschaft rasant an Fahrt auf, die Einkommen und mit ihnen die Kauflaune der Beschäftigten wuchsen. Davon profitierte besonders der Einzelhandel, der ebenfalls hohe Wachstumsraten erzielte. Aber auch in Polen wird E-Commerce immer mehr zu einem Thema: Die Umsätze hier entwickeln sich äußerst positiv und steigen um stolze 20 – 25% pro Jahr. So wurde die Zahl der polnischen Web-Käufer im Jahr 2013 bereits auf 13,5 Millionen geschätzt. Der Gesamtumsatz wird Prognosen zufolge in 2017 gut 7 Milliarden Euro betragen und bis 2021 auf dann über 9 Milliarden Euro anwachsen.

Besonderheiten im polnischen Markt

Kein Wunder, dass sich deshalb immer mehr nationale wie internationale Onlinehändler mit diesem interessanten Markt befassen. Doch anstatt sogleich den Markteintritt anzugehen und Marketingmaßnahmen für einen erfolgreichen E-Commerce-Einstand zu starten, sollte der Markt zunächst genauer studiert werden. Wie in jedem regionalen Markt gibt es auch in Polen ein paar besondere Merkmale, die für Händler eine detaillierte Betrachtung erfordern. Noch gibt der durchschnittliche Onlinekunde in Polen nämlich deutlich weniger als sein deutsches Pendant aus – 270 Euro gegenüber 1.300 Euro (Stand 2016). Allerdings schwächt sich das Wachstum in Deutschland bereits spürbar ab, während es in Polen seinen Höhepunkt noch lange nicht erreicht hat. Seit 2012 haben sich die Ausgaben bereits verdoppelt und es kann davon ausgegangen werden, dass die Konsumbereitschaft weiter wachsen wird.

Mit verantwortlich für diese Entwicklung ist der Trend zum Kauf hochwertiger Waren. Wo in den 1990ern bis 2010ern vor allem preisbewusst eingekauft wurde, geht der Trend mittlerweile hin zu qualitativ hochwertigen Produkten. Darunter fallen vor allem Waren aus den Bereichen Mode, Inneneinrichtung und elektronische Geräte. Wie in vielen anderen Ländern auch stellt das Segment Mode mit einem prognostizierten Volumen von gut 2 Milliarden Euro das größte Marktsegment dar.

Die Mehrzahl der Onlinekunden ist jung, gut ausgebildet, in Großstädten lebend und finanziell abgesichert. Neuen Angeboten zeigt sich die Gruppe offen gegenüber, weshalb auch Artikel aus West- und Mitteleuropa oder den USA ein gutes Standing haben. Die Voraussetzungen für einen Markteintritt vor allem europäischer Händler sind also gut. Aufgrund der EU-Mitgliedschaft Polens und seiner räumlichen Nähe gestalten sich logistische, rechtliche und abrechnungsrelevante Aspekte des Handels relativ unproblematisch. Hinzu kommt die vergleichsweise niedrige Retourenquote, die für Händler sicher einen zusätzlichen Anreiz zum Markteintritt darstellt.

Eine Besonderheit des polnischen Marktes ist die fehlende Dominanz amerikanischer Big Player wie Amazon, Ebay & Co. Stattdessen sind die größten Onlinehändler polnische Unternehmen. Neueinsteiger werden sich also an Wettbewerber wie Oponeo (Automotive), Komputonik (Computer und Technik), Empik (Musik, Games, e-Books) oder NEO24 (Photo) gewöhnen müssen. Dazu kommt eine Vielzahl kleinster und kleiner Anbieter, die erfolgreich ihre jeweiligen Nischen bedienen.

E-Commerce-Trends in Polen

Generell gelten im polnischen Online-Handel die gleichen Trends, wie in anderen Märkten. Aufgrund der nichtvorhandenen Marktmacht US-amerikanischer Internetkonzerne, die als Innovationstreiber neue Entwicklungen häufig anschieben, geschieht dies jedoch mit zeitlicher Verzögerung. Stattdessen werden in Polen Impulse durch lokale Unternehmen gesetzt, die sich an ihren größeren internationalen Vorbildern orientieren.

M-Commerce

In Polen wächst der Mobile Commerce dreimal schneller als herkömmlicher E-Commerce. Hauptsächlich liegt das an der großen Verbreitung von Smartphones und Tablets, und dass mehr als 25 Prozent aller Polen über diese Geräte online shoppen. Da sich die Verbreitung der mobilen Systeme in Polen weiter ausdehnt, ist es für Händler enorm wichtig, darauf zu reagieren und beispielsweise ihr Webangebot in Responsive Designs zu präsentieren.

Omnichannel

Auch in Polen wird Omnichannel immer wichtiger, da sich für die Kunden der Kauf im stationären, beziehungsweise Onlinehandel immer stärker vermischt. Im Sinne einer ganzheitlichen Strategie (und soweit die finanziellen sowie organisatorischen Möglichkeiten bestehen) sollten Web-Händler deshalb beide Kanäle mit ihrem Angebot bespielen. Aufgrund der nicht ganz so effizienten Infrastruktur und damit auch Versandlogistik (insbesondere in ländlichen Gebieten) ist die Präsenz in stationären Geschäften eine gute Möglichkeit, mit seinen Produkten nah am Kunden zu sein. Hier kann beispielsweise eine Click & Collect-Strategie nützlich sein, bei der Kunden online kaufen, die Artikel aber im Ladengeschäft abholen.

Food Commerce

Auch im polnischen Online-Handel nimmt der Modebereich einen überragenden Stellenwert ein. Geht es jedoch um Trends und Wachstumstreiber, kommt man an Lebensmitteln nicht vorbei. Annähernd 20% aller Polen haben bereits Lebensmittel online bestellt, was diesem Segment einen Marktanteil von 10% am gesamten E-Commerce-Volumen verschafft. Vergleicht man dies mit dem einen Prozent in Deutschland wird deutlich, wie wichtig der Bereich inzwischen ist.

Zusammengefasst kann man feststellen, dass aufgrund der Dynamik im polnischen E-Commerce ein Eintritt für Onlinehändler äußerst lohnenswert erscheint. Eine genaue Bedarfs- und Konkurrenzanalyse sollte jedoch unbedingt zuvor erfolgen, wenn der Einstieg erfolgreich verlaufen soll.

Bild: Warschau, die Metropole von Polen, dem aufstrebenden Markt // (cc) Lukas Plewnia [CC BY-SA 2.0] / Flickr, polen-heute.de

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